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Para onde vai a fusão?
19.abril.2000

Tania Menai, de Nova York

Quem não se lembra da imagem da alemã Daimler-Benz e da americana Chrysler subindo ao altar em maio de 1998, na maior fusão da história do setor automobilístico? Desde então, os diretores da DaimlerChrysler têm se pronunciado pouco sobre a fusão. Uma provável explicação para esse silêncio seria que os executivos da terceira maior montadora do mundo, com faturamento de 151 bilhões de dólares e lucro de 5,8 bilhões em 1999, estariam aguardando a colheita de bons frutos para se pronunciar publicamente. Passada a lua-de-mel, o que estaria acontecendo nesse casamento?


Algumas sinergias da união entre Daimler e Chrysler já foram anunciadas. Em 1999, os ganhos resultantes do enlace foram estimados em 1,4 bilhão de dólares. Esse valor pode subir para 3 bilhões de dólares em 2001. A expectativa de muitos analistas de ações em Nova York é positiva em relação à empresa. Do ponto de vista econômico, a combinação até agora foi bem-sucedida. No longo prazo, porém, ainda existem questões em aberto.

Economicamente falando, o que ocorreu foi a aquisição da Chrysler pela Daimler. Isso fica evidente na estrutura administrativa do grupo. Além de os acionistas da Daimler deterem a maior parte do capital, os alemães controlam a gestão e a sede do grupo fica em Stuttgart. No início do processo, executivos da Chrysler se retiraram, como o vice-presidente Bob Lutz. Quase um ano depois, a concorrência ainda aproveitava a ocasião. A Ford, por exemplo, levou em fevereiro de 1999 dois homens-chave da Chrysler: Chris Theodore, da área de engenharia, e Shamel Rushwin, que chefiava a manufatura. Nos últimos seis meses, a sangria no alto escalão da Chrysler parecia ter estancado. Essa impressão foi quebrada com a aposentadoria do CEO Robert Eaton, no dia 31 de março, mais de um ano antes do previsto no cronograma. Profissionais de funções diretamente abaixo de Eaton também fizeram as malas por não verem perspectivas de carreira na nova empresa. Analistas especulam que eles foram incentivados a sair, embolsando, em troca, os famosos golden parachutes, um bônus para executivos que saem antes de uma promoção ou aumento.

"O projeto de integração foi concretizado em um ano, e não em dois como estava programado", diz Jüergen Wittman, porta-voz da DaimlerChrysler nos Estados Unidos. Wittman, que trabalha no QG americano do grupo, em Auburn Hills, no Estado de Michigan, é o único executivo da empresa a dar informações - escassas - sobre o que está acontecendo.

E o futuro? Segundo os analistas, dependerá da habilidade da Daimler em acertar seu controle sobre a operação americana, sem arruinar o que a Chrysler tem de melhor: o design e a fabricação em grande escala. A Daimler é mestra em produzir carros de qualidade e a preços altos, enquanto a Chrysler é competente no mercado de automóveis médios e mais baratos. Além disso, a marca americana tem um processo de fabricação eficiente: leva 24 meses para colocar um novo modelo no mercado, enquanto seus competidores demoram de 36 a 48 meses. Mas a Chrysler nunca conseguiu alcançar o volume de vendas da GM, da Toyota ou da Volkswagen. A Daimler tampouco. Juntas, elas podem alcançar essa escala.

A DaimlerChrysler cumpriu metade das metas previstas com sinergias. Agora, para concretizar a outra metade, o grande obstáculo são as diferenças culturais. A Daimler tem tradição em produtos de alto padrão, os carros da marca Mercedes. A Chrysler cultivava uma imagem de inovadora entre as montadoras intermediárias: foi a primeira a introduzir transmissão automática, cintos de segurança, airbags e uma série de outros avanços posteriormente adotados pela Ford e pela GM. Ou seja, a fusão reúne uma empresa conservadora e uma inovadora - e, às vezes, duas culturas acabam se bicando.

A Chrysler é voltada para a eficiência. Já a Daimler nunca se importou muito com isso porque sempre vendeu carros mais sofisticados. Hoje, a realidade é outra: com tantas marcas se direcionando para o público de maior poder de compra, a Daimler precisa se mexer. Como? Transplantando para a Alemanha técnicas de engenharia, fabricação e design da Chrysler. Segundo Robert Bruner, professor da Universidade de Virgínia e autor de estudos sobre fusões, essa não será uma mudança fácil e depende muito da atuação do CEO da Daimler, Jüergen Schrempp. "Ele é um exemplo de líder em processos de mudança", diz Bruner. "Está tentando fazer a Daimler deixar de ser uma fábrica alemã ultrapassada, amarrada aos bancos nacionais e sindicatos, com modelos antigos de contratos sociais. Quer colocá-la no cenário da competição mundial, torná-la mais eficiente e ‘mais americana’, ou seja, voltada para os investidores." De acordo com esse raciocínio, Schrempp poderia gastar a saliva e mais dez anos de sua gestão tentando convencer os alemães da necessidade de tais mudanças. Mas foi direto ao assunto e comprou a Chrysler, usando a empresa americana para acelerá-las.

Quais as vantagens que a Chrysler e a Daimler adquiriram ao se juntar? "A fusão dá à Daimler o potencial para ingressar rapidamente no mercado de carros de maiores volumes", diz a analista do setor automobilístico Susan Jacobs, da consultoria Jacobs & Associates, de Nova Jersey. "Com a Chrysler, a Daimler ganha um portfólio maior, para almejar o mercado asiático e outras regiões." Já a Chrysler obteve a chance de acelerar sua expansão global. Antes, não tinha uma infra-estrutura robusta fora dos Estados Unidos. E esse é o lado forte da Daimler. Para ambas é a oportunidade de chegar a um denominador comum. Isso significa equilibrar os preços mais salgados e a qualidade da Daimler com os veículos mais baratos, com mais variedade de estilo, porém de qualidade inferior, da Chrysler. Enquanto a Daimler passou a receber uma injeção de liberdade em seu design, a Chrysler adquire maior qualidade para seus produtos. Um dos objetivos da Chrysler é atingir os níveis de qualidade da Honda em termos de mercado de massa. E com a Daimler isso se torna mais viável.

Susan diz que a fusão se tornou um exemplo por dois motivos: primeiro porque não havia um mercado comum entre as duas empresas - o objetivo de ambas era crescimento de mercado e expansão. E, segundo, porque une culturas opostas de administração, o que provou ser um desafio para as duas. A Chrysler é mais voltada para o trabalho em equipe, possui um sistema de comunicação mais aberto e um desenvolvimento mais rápido, porque compete num mercado mais ágil. Na Daimler, impera uma hierarquia rígida, a circulação de idéias é travada, assim como a aprovação de projetos. A austeridade da Daimler funciona para manter o alto padrão de qualidade, mas gera lentidão. Resultado: ela acaba pagando um preço alto pela vagarosidade do desenvolvimento.

A idéia da fusão é pinçar o melhor dos dois mundos. "No dia-a-dia, isso significa manter a produção dos carros separada, sem uma plataforma comum", diz Wittman, o porta-voz da DaimlerChrysler. "As marcas só compartilham autopeças." O trabalho de fusão é mais perceptível com os fornecedores, que agora encaram regras iguais para as duas empresas. Foi criado também um programa para buscar benchmarks internos nas fábricas - as melhores práticas são aplicadas nas demais. Já o marketing é mantido separadamente, ao gosto do freguês: quem compra um Mercedes quer ter certeza de que aquilo é um Mercedes por inteiro. O mesmo acontece com o jipe. Segundo Wittman, as maiores mudanças ocorreram nos setores de suporte, como a área financeira, a de compras e a de recursos humanos. A adaptação do pessoal remanejado de Stuttgart para Auburn Hill e vice-versa, incluindo suas famílias, é acompanhada por programas especiais como o Going Global, que padroniza os valores da empresa.

A sinergia deve criar uma entidade completamente nova a partir de características tão distintas? "Tirando o corte de custos, o que é importante do ponto de vista estratégico, o grupo não parece se mover nesse sentido", diz Susan. Ao contrário, segundo ela, as duas empresas acabaram dando um passo atrás na integração cultural, começaram a separar-se de novo. "Com isso, as empresas poderão frear seu potencial de capitalizar alguns benefícios, como o de se infiltrar no mercado mundial mais rapidamente do que antes", diz Susan. Esse novo passo deverá ser dado com mais uma aquisição. Há poucas semanas, a DaimlerChrysler anunciou a compra de 34% da japonesa Mitsubishi Motors, por 2,2 bilhões de dólares. Os japoneses são fortes na Ásia e produzem carros na faixa inferior do mercado. Na contramão, a Mitsubishi terá maior presença nos Estados Unidos e na Europa. "A Daimler está se mostrando uma compradora muito disciplinada, fazendo aquisições que preenchem suas fraquezas", diz Bruner. Assim, a DaimlerChrysler poderá ser uma empresa de linha completa. É uma combinação que, na indústria automobilística, requer encaixes estratégicos como esse.


[ copyright © 2004 by Tania Menai ]

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