Tania Menai, de Nova York

A maçã não poderia ser mais verde, o morango maior e o pão de azeitonas mais macio. Tudo isso entregue na porta de casa, bem embalado, etiquetado com o nome do cliente, e ainda 20% mais barato do que o preço do supermercado da esquina. Sonho? Não em Nova York. Co-fundada por Joe Fedele, a empresa FreshDirect transformou-se em um vício numa cidade onde vive-se sem carro, sem tempo, mas jamais sem Internet. Servindo uma clientela para lá de exigente, todas as compras são feitas online, pagas com cartão de crédito, e entregues no aconchego do lar. Carrinho, fila do caixa e estacionamento? Nem pensar.

Fedele tornou-se figura famosa em Manhattan depois de criar a Fairway Market em 1993, mercearia famosa pela qualidade das frutas e legumes. Em 1999, largou tudo e junto com seu sócio, Jason Ackerman, arrecadou 120 milhões de dólares de investidores privados para dar vida a sua start-up. A primeira entrega foi feita em setembro de 2002. Hoje, a empresa contabiliza 1300 funcionários, 2050 mil clientes ativos e comemorou 2 milhões de entregas em janeiro passado. O faturamento anual gira em torno de 100 milhões de dólares, e o sucesso pode ser medido também nas calçadas de Manhattan nos dias de coleta de lixo reciclável: caixas e mais caixas de papelão, usadas na entrega, esperam o caminhão de lixo exibindo a logomarca da empresa.

Preparada para receber até 16 mil pedidos por dia, a sede da empresa, que consumiu 45 milhões de dólares em sua construção, ocupa 92 mil metros quadrados no munincípio de Queens, a apenas uma quadra do túnel interligando a ilha de Manhattan. Por ele, passam os mais de 100 caminhões coloridos - tão reconhecidos quanto os do FedEx – levando carnes, frago, peixes – limpos e cortados - legumes, verduras, vinhos, , azeitonas gregas ou tunisianas, chá da África do Sul, alimentos orgânicos ou até kasher. Vende-se ainda material de limpeza, papel higiênico, camisinhas, papinhas de bebê. Também há uma sessão de comidas preparadas por cozinheiros de primeira, como sopas, sanduiches, peixes e saladas, assim como pães, biscoitos e bolos, produzidos diariamente de acordo com a demanda – não há desperdício.

Os 200 computadores espalhados pela empresa indicam o que deve ser produzido a cada dia. A FreshDirect tem seu próprio estúdio fotográfico onde se cataloga os mais de 3 mil de produtos prerecíveis disponíveis no site, além dos outros milhares que são adicionados a cada semana. Uma vez online, o cliente pode comparar os diferentes tipos de queijos, teor de cafeína nos chás, textura das maçãs e grãos de café (incluindo Bourbon de Santos), moídos de acordo com a cafeteira do freguês.

Joe Fedele, que trabalha na área de comércio desde 1973, especialmente com alimentos perecíveis, diz que um dos segredos para manter os preços competitivos é cultivar uma relação direta com os fornecedores. Ele compra da fonte, sem intermediários. E, enquanto os demais supermercados pagam seus fornecedores a cada 35 dias em média, Fedele diz que o pagamento não passa de 3 ou quatro dias. A empresa divulga seu serviço com cartazes espalhados nas estações e vagões do metrô e pontos de ônibus. Mas a melhor propaganda tem sido o boca-a-boca. O valor mínimo para cada compra é de 40 dólares, além dos 3.95 dólares de taxa de entrega. Na primeira compra, o cliente ganha 50 dólares em mercadoria. A média de consumo por cliente a cada compra é de 97 dólares - 70% são produtos perecíveis ou congelados. Estimativas indicam ainda que ¾ do usuários, voltam a usar o serviço.

Os entregadores, que muitas vezes encaram escadarias de prédios antigos de seis ou mais andares, são proibidos de pedir gorjetas - os clientes, contudo, são bem-vindos a dar. “Meu caminhão faz 80 entregas por dia – só eu faço 20”, diz um entregador, recuperando o fôlego depois de despejar algumas caixas na casa desta repórter. “A média de pedidos é de três caixas por apartamento. Mas elas chegam a oito”. O horário de entrega é escolhido pelo cliente, em janelas de duas horas, incluindo fins-de-semana – e a pontualidade nunca falha. Em dias de nevasca, o site avisa sobre os possíveis imprevistos. Conservadores no quesito expansão meteórica, eles começaram servindo poucos bairros de Manhattan. Hoje, atendem quase a ilha toda e mais partes do Queens e Brooklyn. A empresa ainda atende os escritórios da cidade e, durante o verão, faz entregas nas casas dos Hamptons, uma espécie de Búzios nova-iorquino. “Tudo é entregue organizadamente e com limpeza”, diz a advogada carioca Edith Bertoletti. “O sabão em pó, por exemplo, vem em uma caixa separada para evitar que se misture às compras de alimentos”, acrescenta. Não é a toda que o slogan da empresa diz “Nossa comida é fresca e nossos clientes, mimados.”

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